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好奇心日報發布時間：17-12-1815:16北京酷睿奧思科技發展有限公司12 月 14 日，日本人氣背包 anello 在仿冒品侵權案中勝訴。大阪地方法院判定雜貨進口公司“大地”，停止銷售與 anello 類似的商品，并賠償 50 萬日元。anello 稱，“大地”抄襲了人氣商品和蛙嘴式開口的設計。說起來有點繞，“大地”在 2016 年 1 月至 10 月間，從中國進口了約 170 個仿冒 anello 的包包，在東京、大阪的三家店鋪售賣。大約是希望以這種方式打擦邊球，以避免和 anello 的直面沖突——當然，這是幻覺。這個日本人氣包袋品牌從推出爆款“口金包”到被抄襲設計，只用了不到三年時間。或許說起 anello 這個名字你可能有點陌生，但當你看到它時，就會覺得眼熟：包身長方體，頂端一個配有手柄的大開口，金屬拉鏈向兩側自然垂下來。包身兩側敞開式的口袋適合用來放杯子和雨傘，正前方還有個帶拉鏈的口袋……圖：taobaoanello 就是這樣一款很難被稱作是“時尚“的包包，它的配色相當豐富，但樣子都差不多。有意思的是，近兩年它的曝光率似乎出奇地高，你會在街上看到很多人在背，無論男女，年齡跨度相當大。在社交網絡上，也時常會出現它的身影。不過有意思的是，你很難在某位明星的身上看到 anello 的影子，它并非是所謂的 KOL 影響下的產物。anello 的走紅之路難免讓人有些不可思議——這個不怎么好看，也沒有大肆宣傳的包包，怎么就突然火了？anello 創造了一個新的詞匯，口金包在意大利語里面，anello 是“年輪”的意思。Carrot Company 的社長吉田剛曾對日本媒體解釋說，anello 意味著“每年一點一點地成長，用心地制作出長久耐用的好物”。anello 的母公司 Carrot Company 創辦于 1988 年，在此之前，社長吉田剛做過雜貨中間商。創立 Carrot Company 之時，吉田剛決心要做生產商，把產品賣向全世界各地。起初，作為生產商的 Carrot Company 做的還是老本行，生產鉛筆盒、零錢包等雜物。隨著業務的發展，公司在海外有了加工廠，開始生產便宜、耐用的包包。在 2004 年和 2005 年，相繼推出了自有包包品牌 LegatoLargo 和 anello。在 anello 誕生的同年 12 月，它推出了適合上學的日常款帆布包，因為售價不到 3000 日元，且造型簡單，無論男女都很適用，這款包包在日本的學生之間積累了一定的口碑。到了 2014 年，日元逐漸貶值，又因為 anello 的生產工廠全部在中國，為了維持利潤，公司內部開始有人主張減少包包的口袋和拉鏈。但也有人提出了異議：“這樣真的好嗎？”“如果我們自己都對自己生產的東西不滿意是不行的”。anello 決定反其道而行之，重新制定了“創造超越價格的好物”的市場策略。2014 年 11 月，它推出了一款帶有特別金屬拉鏈的雙肩包，這款包包被稱作“口金包”（“口金”即包包開口使用金屬物件），它的特別之處在于，拉鏈可以完全撐開成長方形的口子，像是蛙嘴一樣。圖：livedoor沒想到，“口金包”意外地受歡迎。anello 緊接著推出了加入背面側拉鏈的改良款，快速地更新“口金包”的配色，并注冊了商標“anello”。第一年，anello 就賣了 35 萬個“口金包”。相比之下，Carrot 公司價位相近的其它包包，一年能賣出 1 萬個就算是“人氣商品”了。什麼樣的包包會得到最多人的喜歡？anello 是為數不多的、價格便宜且適用于更廣泛人群的休閑款雙肩包。與 anello 在同個價格區間的傳統雙肩包品牌 Jansport、East Park、Outdoor 等，雖然造型簡單、顏色豐富，但它們的樣子受限于大眾對于“學生書包”的認知，且不如 anello，有更多的口袋，還可以拎。類似 anello 這樣可背可拎的雙肩包設計近些年也有不少，比如大熱的瑞典品牌 Fjallraven，但它動輒上萬日元的售價，讓很多追求性價比的消費者卻步。Carrot Company 東京支店的市場研究戰略部部長新富美子認為，anello 包包的開口很大，方便拿取東西，背包里的物品一目了然，這是它受歡迎的最大原因。在日本的社交網絡上搜索 anello，會發現它深受歡迎的原因不外乎是“價格便宜（3000 至 6000 日元）”、“可以背也可以提”、“大開口的設計很方便使用”、“有很多口袋”、“款式很多”等。從 Amazon 的數據來看，anello 的評分高達 4.2 分。很多人稱贊它，“怎么用都不變形”，“不論是短期旅行，還是當作媽媽包，都很適合”。由于 anello 蛙嘴式的口金包很容易拿出和放進東西，它深受日本年輕媽媽的喜愛，育兒中的母親外出時，經常會用它來裝尿布和奶瓶。anello 能出乎意料地裝下很多東西，也被戲稱為“離家出走”包。新加坡零售商 Aluxea 演示 anello “很能裝”的示意圖圖：ALUXEAanello 還把包包做成了快時尚，這得益于它分布廣泛、密集的銷售網絡，以及快速推出新品的能力。由于母公司多年來積累的零售商資源，anello 在誕生之初，就毫不費力地進駐了日本各大城市的零售商。盡管 anello 的日本首家直營旗艦店直到 11 月 25 日才開幕，但你在日本的服裝店、雜貨店中，會經常看到 anello 的身影。即便不是主角，anello 也的的確確滲透進了日本社會生活中，它幾乎無處不在。不光是這樣，它還很積極地向零售商推銷自己。從 2005 年開始，anello 每年要向全國各地的買手召開 7 至 8 次展示會，每次推出至少 20 款新品。“同樣的一款包包，是不可能連續兩個月都出現在我們零售商的柜臺上的”，新富美子說。能做成這一切的，除了 anello 自身積攢的多年行業資源外，公司本身的組織架構也有很大的關系。anello 在 2014 年時只有 40 名正式員工。因為公司人少，上下級之間信息流動快，anello 能夠快速地對買手和顧客的要求做出回應。比方說，根據社交網絡上消費者的反饋，anello 改了好幾次包包的大小和拉鏈的位置。為了方便騎自行車上班的公司人，anello 推出了帶有電腦隔層的款式。應對旅行、上班、帆布、尼龍、皮革等不同材質，以及各種顏色和尺寸等，種類十分豐富。anello 大阪旗艦店所售包包款式圖：fashionsnap“爆買”，anello 是赴日旅游熱的產物2015 年，“爆買”入選日本年度流行語大賞。這一年里，有超過 2000 萬外國人來日本旅游，日本品牌的 anello 包包，成為了赴日游客爆買的對象之一。正如前文所提，anello 之前雖然沒有日本旗艦店，但進駐了大大小小零售商分銷。日本大型免稅綜合商店唐吉訶德就是其一，它以販售種類繁多、五花八門的日本小商品著稱，多開設在日本旅游的熱門購物區域，如東京新宿、池袋，大阪心齋橋等，是外國游客赴日掃貨的首選。anello 口金包通常就混在唐吉柯德販售的保溫杯、化妝品一起，被前來掃貨的游客丟進了購物車。日本網站 livedoor 在一篇文章中引用了澀谷 109 百貨大樓里的兩位銷售 anello 的店員間對話，其中一個人提到，“東南亞來的客人一次買了十只包包，作為伴手禮帶回家了”。正是在赴日游客的帶動之下，2016 年，anello 成為了泰國的十大熱門商品之一。其它上榜的日本商品還包括游戲 Pokemon Go，以及北海道芝士蛋撻 Bake。泰國人熱衷于在唐吉柯德（ドンキホーテ）購買價格便宜的 anello 帶回國，一時之間，關于“如何分辨真假 anello”，成了泰國社交網絡上的熱門話題。唐吉訶德橫濱西口店內圖：@donki_donkianello 的風潮蔓延至整個亞洲，香港、臺灣，東南亞國家以及中國大陸，三年間賣出去了 500 萬個。直到 anello 開始走紅，日本人才發現它居然是日本產的。朝日新聞在今年 6 月有一篇新聞，名為《經常看到的 anello 包，其實出生于大阪》，也側面反映了 anello 的與眾不同。它不同于其它有著“日本制造”標簽的日本品牌，所有的工廠都位于中國。回到日本本國的走紅之路變成了“逆輸出”，在接連在泰國開了 31 家店之后，前不久，它才開設了日本國內的首家旗艦店。現在，anello 計劃今年內實現泰國開 100 家店鋪，菲律賓 14 家。憑借“口金包”，2015 年，anello 賣了 44 億日元，2016 年就翻了一倍，截至目前的 2017 年，它的銷售額已經達到了 118 億日元。anello 在馬尼拉的首家店圖：queenofallyouseeanello 大阪旗艦店圖：fashionsnap11 月 25 日，Carrot Company 位于大阪心齋橋的總公司的一樓，開設了 anello 國內首家旗艦店。這家 350 平米的店鋪密集地展示了 600 多個 anello 包包，除了口金雙肩包之外，還有托特包、手包，以及主打“日本制造”的店鋪限定商品。anello 希望在延續“口金包”的性能優勢外， 以品牌旗艦店為主要途徑，向訪日游客更全面地展現 anello。據報道，開業第一天，這家店迎來了來自各國的 3500 多位客人，賣出了約 1100 個包，總價值 430 萬日元。題圖來自：fashionsnap、queenofallyousee、skinnestjean

關鍵字標籤：帆布袋製造